Communication digitale

Political Intelligence : l’optimum communicationnel

By octobre 23, 2016 No Comments

Il est désormais clair que les partis traditionnels wallons connaissent une crise réputationnelle en partie due à la convergence limitée qui rend difficile la restitution des idéologies et des idées pour le citoyen en période électorale et pour tout grand fait d’actualité. Les partis préfèrent mettre en avant leurs idées plutôt que leur idéologie. Ceci est en partie dû à la réduction du temps médiatique où une information balaye la précédente en moins de temps qu’il ne faut pour écrire un tweet.

Aujourd’hui, les partis politiques ont tendance à se contenter de l’innovation incrémentale en proposant de nouvelles idées, alors qu’une disruption leur permettrait de se repositionner idéologique auprès des citoyens. La disruption n’est pas une analyse statique, mais une méthodologie dynamique qui permet « d’imaginer ce qui peut être » (Dru, 2016). Thomas Jefferson le disait « vous n’avez pas être le meilleur dans ce que vous faites. Il est mieux de faire ce que les autres ne font pas ” et de le prouver.

Une simple adaptation de la communication ne suffira pas et demande une refonte totale de la politique de communication stratégique. Il ne s’agit pas uniquement de trouver la nouvelle idée, il s’agit surtout de faire en sorte que l’idéologie politique soit à part entière dans la stratégie. La stratégie optimale impliquera la prise en compte de la balance entre l’idéologie et les idées, mais aussi la tradition du parti à tous les niveaux de pouvoir. La différenciation est cruciale, mais elle n’est pas facile.

« Les visions d’aujourd’hui seront les conventions de demain ”. L’avènement des nouveaux médias demande sans cesse une réadaptation de la stratégie. La disruption apparaît à ce moment où il s’agit de mettre en statement inédit : un projet en adéquation avec les besoins de ses parties prenantes qui vivra sur le long terme. La disruption telle que développée par Jean-Marc Dru, directeur de l’agence TBWA, consiste en « une méthodologie dynamique tournée vers la création dans le but d’accouchée d’une vision créatrice de l’offre radicalement innovante.

La disruption est une innovation de rupture, par opposition à l’innovation incrémentale, qui se contente d’optimiser l’existant. Toutefois, dans cette acception, toute innovation n’est pas forcément destructrice ”. De ceci découlera plusieurs actions en cohérence avec ce statement qui permettra de fidéliser et d’attirer grâce à une action d’écoute pour une analyse des données en vue d’une réadaptation. Ce processus est ininterrompu dans le but de produire des contenus en temps réels toujours en adéquation avec leurs besoins et leurs attentes. L’innovation ne fait pas uniquement sens pour les entreprises, elle peut aussi l’être pour la politique afin de se repositionner et s’adapter aux besoins des citoyens.

La convergence limitée et la difficulté pour la plupart des partis wallons de comprendre leur écosystème au sens large sont conjointes à une surabondance d’informations lors des élections électorales qui désoriente le citoyen. Dans Décrypter l’électeur : Le comportement électoral et les motivations de vote, plusieurs politologues ont démontré que cinq mois avant les élections belges de 2014, les partis communiquaient tellement sur leurs idées qu’il était impossible pour le citoyen de restituer les idées à la personnalité ou parti qui l’a énoncé. Cette surabondance d’informations est qualifiée de bruit. Sur base de ces données, il est possible de schématiser le risque du bruit communicationnel lors des élections de 2018 et 2019 si les partis continuent à communiquer comme aujourd’hui. Ce schéma permet de montrer que le meilleur moment pour communiquer sur l’idéologie est 5 mois avant les élections, puisqu’après cette période toute communication sera confrontée au bruit communicationnel.

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L’optimum communicationnel peut se traduire par l’utilisation de la redondance sur le long terme de l’offre idéologique adaptée pour contrer le bruit des élections dans l’optique de repositionner idéologiquement le parti auprès du citoyen en vue de renforcer ou cristalliser ses publics sur le long terme. Ce repositionnement doit se faire le plus tôt possible. Toutefois, cet optimum communicationnel n’est pas seulement une question de temps, il s’agit aussi de choisir le bon contenu, la méthode et la manière. Selon Dominique Cardon, “les données brutes n’existent pas. Toute quantification est une construction qui installe un dispositif de commensuration des enregistrements et établit des conventions pour les interpréter” (Cardon, 2015 : 56). La collecte de données doit être transformer en smart data. Ce rôle est attribué à la political intelligence qui permettra la meilleure utilisation des données dans le but d’approcher au mieux cet optimum communicationnel. La political intelligence se base sur une analyse des contenus (réseaux sociaux, paroles aux militants, université politique, sondages, groupes tests, données du parti, etc.), des communautés, des thématiques, des influences, des acteurs, des relations et d’une veille concurrentielle.

La political intelligence rend possible la segmentation de la stratégie en fonction des objectifs et publics à atteindre. Aussi appelée narrowcasting, il s’agit d’une communication ciblée vers des parties prenantes spécifiques ayant les mêmes intérêts et besoins en adaptant les contenus et les canaux en vue de toucher les publics les plus larges possibles tout en gardant le même message. Les médias traditionnels et sociaux permettent de faire du narrowcasting en segmentant les publics et en faisant communiquer le bon acteur au bon moment, mais ceci est aussi possible dans le réel. Cette pratique de Corporate branding est déjà utilisée en politique flamande. Toutefois, elle ne se suffit pas elle seule. Dans un idéal, la communication du parti sur les réseaux sociaux servirait de canal privilégié du repositionnement idéologique pour se différencier dans son écosystème en utilisant le principe de redondance sur le long terme. Toutefois, ceci ne peut se faire au détriment de la promotion de ses personnalités et des idées ponctuelles sur des thématiques déterminées. L’idée est de renforcer chacune de ses communautés et cristalliser les indécises. Il est possible d’en sortir un idéal de communication tant dans le virtuel que dans la réalité.

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Cette méthode est un idéal mélangeant tant la stratégie de communication sur les réseaux sociaux que dans les médias et sur le terrain. Dans le niveau 1, les comptes officiels du parti ont pour rôle de partager des contenus sur l’idéologie du parti, mais aussi de promouvoir les idées du parti et de ses membres. Cette action se déroule sur les réseaux sociaux tant envers les citoyens que les journalistes. Dans les médias et sur le terrain, ceci est personnifié par le président du parti (niveau 2). Les politiciens arrivent au niveau 3 pour diffuser leurs idées, mais aussi relayer les contenus sur l’idéologie tant du parti que de son Président. Le premier niveau – appuyé par le niveau 2 et 3 – doit surtout être utilisé pour réaliser cette redondance nécessaire à la limitation du bruit lors des élections. Dès lors, elle doit être réalisée suffisamment tôt pour être réellement efficace. S’approcher de l’optimum communicationnel permet de renforcer son corporate branding et donc ses communautés et cristalliser les indécis. Le positionnement de la stratégie de communication est un jeu d’équilibriste qu’il faut sans cesse tenir à l’oeil et adapter.