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Adapter la political intelligence à la communication politique wallonne, une utopie ?

By octobre 23, 2016 No Comments

Les grands baromètres politiques de 2016 ont tranché : même s’ils restent majoritaires, les partis politiques wallons traditionnels – le parti socialiste (PS), le Mouvement Réformateur (MR) et le centre démocrate Humaniste (cdH) – sont en perte de vitesse depuis les élections de 2014 (Coppi, 2016). L’ancien Président du Conseil européen, Herman van Rompuy, le reconnaît lui-même : “ en Belgique, le fossé entre les citoyens et les politiques se creuse toujours un peu plus et nos politiques ont du mal à trouver une solution ” (Van Rompuy, 2015). « Renouer le contact avec le citoyen » est le mot d’ordre de tous les partis politiques, mais comment faire ? Innover.

L’innovation est reprise à toutes les sauces. Elle apparaît comme omniprésente, mais n’est pas utilisée à bon escient.  Il suffit d’écouter les conversations dans les trains, de lire les commentaires sur les articles parlant de la politique belge, pour remarquer que le citoyen lambda a l’impression « que tous les partis disent la même chose ». En parcourant les couloirs de nos parlements, des parlementaires et collaborateurs reconnaitront d’eux-même qu’il est de plus en plus difficile de distinguer les idéologies des partis politiques wallons traditionnels. Le chacun pour soi prime au nom de la visibilité médiatique là où ils devraient porter un projet de société qui se fait malheureusement de plus en plus diffus. Les partis politiques traditionnels ont du mal à se renouveler et cela se sent avec la montée des partis non-traditionnels et mouvements sociaux creusant un peu plus le déficit réputationnel des partis traditionnels.

Les partis politiques ont toujours eu comme difficulté de se maintenir dans le temps. La recherche de la cristallisation de ses sympathisants – à différencier de l’adhérent qui possède la carte du parti – lors des élections est déterminante pour la survie du parti. Ils cherchent constamment à recruter et sélectionner de nouveaux membres. Avec l’évolution de notre société, les messages se font de plus en plus courts et de plus en plus percutants afin d’être le plus audible. Les réseaux sociaux sont désormais perçus comme le Saint Graal pour beaucoup de communicants politiques, multipliant les canaux et les idées en vue d’être le plus proche du citoyen.

Dès lors, pour remédier à ce déficit d’image et de confiance, les politiciens wallons multiplient les canaux de communication réalisant un tournant majeur vers les réseaux sociaux. En 2016, avec 95% des parlementaires et ministres belges sur Facebook, 79% sur Twitter et 54% sur LinkedIn[1], il serait facile de dire que la politique belge se digitalise. Pourtant, les partis politiques wallons peinent à suivre la cadence des Social Media. Comme pour les entreprises, les partis politiques traditionnels ne sont pas nés à l’ère du numérique et ne parviennent pas à utiliser le digital pour se renouveler et attirer un nouvel électorat. Il est important de comprendre que seuls, les réseaux sociaux ne résoudront pas tout.

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Notre société est confrontée à un changement de paradigme où chaque organisation se retrouve ancrée dans une systémique. Chaque relation et interaction peuvent être déterminantes. Le nouveau paradigme ouvre à chacun de nouvelles possibilités d’action et d’influence. Cependant, il semblerait que la plupart des partis politiques wallons en soient toujours à l’ère de l’information (la  “circulation de messages unidirectionnels visant à modifier le comportement d’un récepteur” (Cobut et Lambotte, 2011: 28)), plutôt que de la communication (relation-système). Les communicants politiques wallons surévaluent l’information par rapport à la communication préférant ne donner qu’une nouveauté plutôt que de comprendre son écosystème en vue d’une adaptation continue. Ceci se perçoit tant dans les médias que sur les réseaux sociaux.

Pourtant, notre société est entrée dans un chaos constant qui demande sans cesse une réévaluation de l’organisation destinée à s’adapter ou à décliner (Agie, 2016). Cette viabilité politique n’est dès lors possible qu’en comprenant son environnement par la political intelligence. Ce concept est basé sur l’intelligence stratégique telle que développée pour les entreprises, c’est-à-dire “une approche intégrée qui se base sur trois piliers : la veille, la protection et l’influence. Le concept peut se définir comme une démarche managériale de maîtrise et de protection de l’information stratégique pertinente, dont l’objectif final est d’aider le chef d’entreprise à anticiper les évolutions futures et d’optimiser la prise de décision” selon l’agence de simulation économique (A.S.E.).

En communication politique, la political intelligence est une approche intégrée qui vise à maîtriser les data accessibles via différents canaux afin de les transformer en smart data (données intelligentes) dans l’objectif d’anticiper les évolutions et optimiser les décisions et la stratégie de communication politique en vue d’une différenciation et d’un repositionnement idéologique du parti politique auprès des citoyens. Ce rôle incombe désormais au communicant politique.

Un manque de vision stratégique

Tous les partis s’accordent pour affirmer que les médias traditionnels ne suffisent plus pour toucher l’ensemble des parties prenantes. Toutefois, le politique wallon a encore dû mal à comprendre que le digital n’est pas une fin vers le journaliste, mais une véritable opportunité de relais vers les citoyens. Pour y arriver, elle nécessite la mise en place d’une stratégie digitale en totale cohésion avec une politique de communication stratégique. Il est impératif que la communication digitale rentre en interaction avec les autres domaines de communication.

Sur base d’une analyse réalisée entre janvier 2015 et mars 2016 de la stratégie de communication des partis politiques wallons, il semble que seul le Mouvement Réformateur (MR) est véritablement défini une stratégie de communication là où les autres partis sont encore dans une communication d’à-coup. En politique wallonne, la politique de communication est encore trop souvent perçue comme un accessoire de la vision stratégique et trop rarement utilisée comme un indispensable pour atteindre les objectifs politiques. L’effet tour d’ivoire n’est pas qu’un phénomène du milieu économique, elle est valable pour tout type d’organisation. Faute de véritable écoute, les efforts de communication des leaders sont souvent à sens unique. “Informer n’est pourtant pas communiquer” (Cobut et Lambotte, 2011 : 54).

Sur base d’une analyse de janvier 2015 à mars 2016, il est possible de démontrer que les partis de l’opposition francophone au fédéral peinent à définir une politique de communication stratégique. Autant pour le PS, qu’Ecolo, DéFI ou le cdH, il semblerait qu’il s’agit avant tout de décrédibiliser le Gouvernement fédéral et d’identifier les problèmes sans véritable apport de solutions. Ce constat est appuyé par la contre-campagne lancée en février 2016 par le PS (Doucet, 2016).

Elle est la preuve de la difficulté pour les partis comme le PS ou le cdH de définir un véritable plan d’opposition au fédéral. Cette tactique de décrédibilisation efface leurs actions dans les autres régions alors que l’ancrage territorial intéresse plus le citoyen que le national. Le PTB se distingue des autres partis de l’opposition dans sa manière de proposer des solutions et l’utilisation de l’actualité pour proposer ses idées, méthode appelée Newsjacking.

De plus, dans la plupart des cas, les partis wallons préfèrent mettre en avant ses personnalités plutôt que le parti délaissant l’idéologie pour les idées. Les comptes officiels des partis sur les réseaux sociaux servent avant tout à communiquer au nom de ses personnalités que sur l’idéologie en tant que telle. Ce bilan atteint son paroxysme au cdH où l’absence de son Président, Benoit Lutgen, et d’autres personnalités sur une partie des réseaux sociaux porte atteinte à la communication du parti.

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Ce tableau reprend les thématiques les plus partagées sur Twitter tant à l’interne qu’à l’externe des partis politiques wallons en 2015. Les thématiques ont été regroupées en groupe pour faciliter l’analyse. L’analyse de ce tableau permet d’identifier les priorités par ordre d’importance pour chaque groupe.

Le cdH est le seul parti dont une des thématiques porte sur ses personnalités : Benoit Lutgen, Joëlle Milquet et Vanessa Matz ; tous absents du réseau social. Celle-ci est d’ailleurs la première thématique du parti. Autre fait important, l’enseignement et la famille – qui sont pourtant le cœur de la politique humaniste – ne sont pas représentés dans le tableau. Il n’est pas vrai de dire que ces deux domaines ne sont pas une priorité pour le parti, mais ceci démontre en tout cas un problème de communication pour ces deux thématiques.

Du côté du PS, l’analyse du tableau atteste de cette volonté de se positionner sur le sécuritaire et la critique du gouvernement fédéral. Pour Ecolo, le tableau fait le constat de leur difficulté à se positionner sur d’autres thématiques que l’écologie.

Concernant DéFI, sa colonne est représentative de son idéologie et démontre une volonté de s’orienter vers la Wallonie.

Le PTB tente de se positionner sur tous les grands enjeux. De plus, le travailleur est bien son cheval de bataille et ceci se constate dans le tableau.

Enfin, du côté du MR, le gouvernement fédéral est avec logique la première thématique, suivie de près par tout ce qui concerne le tax shift. Ceci se démontre avec la nouvelle campagne du parti. Toutefois, le parti ne communique pas suffisamment sur la thématique du travail.

Selon l’actualité, il est logique que tous les partis discutent du sécuritaire, du terrorisme et de la Cop21, mais à des degrés divers selon leurs priorités. Il n’est pas possible de corréler l’absence d’une thématique à la priorité accordée pour le parti.

D’autres facteurs sont à prendre en compte comme l’actualité médiatique, le manque de communication et le positionnement des acteurs. Normalement, chaque politicien a ses domaines. La place de cette personne dans la structure du parti peut influencer la place des thématiques dans la hiérarchisation des priorités communicationnelles.

Des idées plutôt que l’idéologie

À ce manque de vision stratégique de communication, s’ajoute cette volonté d’informer plutôt que de communiquer. L’idéologie est passée au second plan pour laisser toute la place aux idées ponctuelles en mettant en avant ses personnalités. Faire l’actualité médiatique à tout prix est désormais l’enjeu premier du politicien moderne. Ce dernier a bien intégré que pour attirer le média, il faut parler « d’ancrage local » et de « thématiques ».

Toutefois, il semblerait que ceci se fasse à contrario de la promotion de l’idéologie du parti. Sur base d’une étude réalisée sur l’ensemble des parlementaires et ministres belges en 2015, le politicien wallon est avant tout dans l’autopromotion laissant souvent la promotion du parti de côté. Ceci est moins vrai du côté flamand où il y a une plus forte promotion de l’idéologie du parti.

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Ceci pose la question de l’individuation face à la promotion du parti. Importée des pays anglo-saxons, la peopolisation (ou individuation) se réfère au concept de Life politics, c’est-à-dire communiquer autant sur l’action publique que sur le off politique (avec la question de la limite de la vie privée), c’est-à-dire tout ce qui n’est pas montré dans les médias. Le but est de montrer l’homme derrière le politicien dans un impératif de transparence. La finalité est de cristalliser la confiance des électeurs.

En Belgique, Bart de Wever (N-VA) pour le côté flamand et Elio Di Rupo (PS) du côté wallon sont des fervents amateurs de cette hyperpersonnalisation. Ceci se démontre dans l’analyse du modèle de communication du PS.  Le Président incarne et centralise toute la communication du parti. Il est l’icône du parti censée porter son idéologie et ses idées démontrant une peopolisation centralisée. Toutefois, ces derniers temps, il est constaté un effacement d’Elio Di Rupo et ses sorties se font plus souvent sur des idées ponctuelles à des moments calculés qu’une véritable promotion de l’idéologie socialiste.

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Il existe aussi une individuation décentralisée avec Paul Magnette, Laurette Onkelinx ou encore Jean-Claude Marcourt selon les thématiques et les idées de chacun. Ceci se fait au détriment des autres politiciens qui se retrouvent effacés dans cette communication. Ils sont plus souvent pris comme simples relais de communication de ces individuations centralisée et décentralisée, plutôt que des ambassadeurs de l’idéologie du parti. Les comptes ou pages du parti sur les réseaux sociaux viennent trop en soutien à cette individuation.

À la différence du PS, le cdH voit un effacement de son président au profit de ses personnalités selon une interview de Benoit Lutgen accordée au Vif L’express le 28 février 2013. Chaque ministre, chaque parlementaire, chaque personnalité s’expriment sur ses idées et le Président viendra apporter son soutien à cette communication.

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Toutefois, en analysant quantitativement les comptes et pages officiels du parti sur l’année 2015, il semblerait qu’ils servent plus à communiquer au nom de son président que celles de ses membres. Même si ces dernières semaines, un rééquilibrage serait en cours. Le cdH est moins dans une hyperpeopolisation de son Président qu’au PS.

Le phénomène de peopolisation ou d’individuation a démontré que l’insistance sur l’homme se fait au détriment des idées et particulièrement de l’idéologie. L’ individuation, la convergence des idées, la promotion d’idées ponctuelles, le manque de vision à long terme, leur position dans l’opposition au fédéral et la crise d’identité que connaissent les partis traditionnels expliquent la difficulté du PS et du cdH à promouvoir leur idéologie. Contrairement aux deux autres partis traditionnels, il semblerait que le MR est pris conscience de ce bilan. La refonte de sa doctrine et le changement de la stratégie de communication du parti par l’arrivée d’un nouveau directeur communication démontre ce changement de mentalité.

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Le MR a lancé en février 2016 une campagne des bénéfices du tax shift en réponse aux critiques des autres partis. Cette campagne ne montre pas seulement les bienfaits du tax shift pour le citoyen, elle démontre aussi le changement de réflexion du MR. Il a compris qu’il lui fallait comprendre son écosystème – pas uniquement au sens des réseaux sociaux, mais au sens de l’ensemble des parties prenantes du parti – pour fidéliser ses sympathisants et cristalliser les indécis, véritable enjeu des partis aujourd’hui. L’analyse de celui-ci vise à comprendre les attentes et besoins de chacun, à trouver ses relais ou influenceurs, à trouver comment positionner ses acteurs, déterminer les thématiques les plus partagées et surtout, à comprendre ses faiblesses. Le but est d’utiliser ces data et de les transformer en smart data pour adapter les stratégies de communication et la diffuser de la manière la plus efficace.

Après une resegmentation de ses publics et une refonte de sa doctrine, le parti lancera dans les prochains mois une stratégie de différenciation (disruption) là où les autres partis resteront dans l’incrémentation. Il a décidé de se repositionner sur tous les grands enjeux et sur les enjeux peu discutés par les autres partis en fonction de la segmentation de ses publics. Le but est de redifférencier l’offre politique du parti de celle des autres en vue de cristalliser les indécis.

À côté de cela, le parti travaille sur le positionnement de ses acteurs dans la stratégie de communication. Il utilise l’individuation de certains de ses acteurs pour promouvoir le parti et ses idées selon les publics, les utilisant comme des ambassadeurs plutôt que de simples relais. “Each has its role, each has its thematics”. Toutefois, les idées ponctuelles restent majeures face à la promotion de l’idéologie tant par son Président que par les comptes du parti ou les membres.

L’objectif de cette analyse n’est pas de définir si la peopolisation est mieux que le marketing du parti, puisque celle-ci prône une coexistence basée sur un équilibre entre les deux.


[1] Analyse réalisée en janvier 2016 sur l’ensemble des parlementaires et ministres belges.


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